O Grande Erro do Novo Comercial do Boticário

O novo comercial do Boticário pode ser muitas coisas, mas empoderador não é uma delas. 

Sabe quando você quase se convence que a “Pasta de Avelã X” é igual Nutella, somente para perceber tarde demais que ela deixa um sabor de decepção e arrependimento na boca pelo resto do dia? Essa foi mais ou menos sensação que eu tive depois de assistir ao novo comercial do Boticário na semana passada.

Intitulada “Acredite na Beleza”, a nova campanha do Boticário vai mais ou menos assim:

• Três casais, supostamente reais, se separam.
• Os seis indivíduos são entrevistados sobre o porquê do término do casamento.
• As mulheres dizem coisas como “Acabou por um monte de coisinhas”, “a gente virou sócio na criação dos filhos”, “não conseguimos manter o equilíbrio como namorados”, “antes ele me olhava com os olhos brilhando, depois não via mais nada”. Já os homens dizem coisas como “com a rotina, se torna comum está com a pessoa. Deixa de ser atrativo”, “A gente se acostuma com as coisas; com o anel, com o carro, com a pessoa que tá do lado”, “acontece de parar de olhar. Você deixa de olhar”. 
• Em seguida as mulheres topam participar de uma transformação oferecida pelo Boticário. As três são vestidas, maquiadas e penteadas para o momento da assinatura do divórcio.
• Temos então o auge do comercial: o momento em que cada uma entra na sala, com foco nos caras embasbacados olhando para as ex-parceiras. Nesse momento, ouvimos novamente o que cada um havia dito na entrevista. “A gente pára de olhar”; “A gente se acostuma”; “Deixa de ser atrativo”.
• Durante a assinatura do divórcio, aparece escrito na tela: “Tudo pode acabar. Menos a sua autoconfiança”.
• O comercial acaba com cada uma das mulheres declarando que se sentem lindas, ótimas, seguras de si e prontas para seguir em frente.

Pois bem. A princípio, tudo muito lindo. Mas assim como acontece com a duvidosa pasta de avelã, não demora muito para começar a sentir aquele gosto de decepção na boca… que logo vira gosto de morte quando você percebe que muita gente está achando esse comercial super empoderador.

Não, gente. Apenas…não.

Apesar da minha frustração, eu entendo por que é fácil achar isso. Em primeiro lugar, o Boticário aborda um assunto que é pouco tratado – o divórcio – de forma positiva. Oras, separações acontecem, relacionamentos não dão certo, e isso tudo é absolutamente normal.

Ponto para o Boticário!

Além disso, as mulheres são retratadas de forma bastante sensata. Elas estão obviamente chateadas com a separação, mas sabem que é isso que querem e não estão desesperadas ou ansiosas para “conquistar” o marido de volta. Para melhorar mais ainda, o comercial termina com essas mulheres confiantes e fortes, prontas para enfrentar o que tiver que ser enfrentado sozinhas, sem a necessidade de um homem do lado.

Opa, mais dois pontinhos aqui!

E tudo isso porque elas estão se achando lindas e poderosas depois da ajuda do Boticário e da admiração velada que receberam dos ex-maridos em relação às suas aparências durante a assinatura do divórcio.

Ponto para…er, não, peraí. Volta.

Gente. Por que é que eu preciso ficar/me sentir bonita para me sentir poderosa? Essencialmente, isso é o que diz esse comercial, que, diga-se de passagem, entra na onda midiática eterna das exaustivas “makeovers”. Oras, essa é uma ideia que é vendida para mulheres incessantemente. Quantos filmes não assistimos em que tudo o que a mocinha precisa é de uma mudança de visual?

Apenas alguns exemplos.

Quantas revistas não lemos, da adolescência à vida adulta, cujo teor principal é nos ensinar formas de ficar mais bonitas, como se isso fosse a coisa mais importante do universo? Quantas vezes já não ouvimos a galera do Esquadrão da Moda (e outros tantos similares) falando que tudo que uma mulher precisa para levantar a autoestima é aprender a se vestir direito e se achar bonita? Qual é o maior elogio que se pode fazer a uma mulher? Que ela está linda, que é bonita, que é atraente! Desde criança, é isso que aprendemos: que o maior e principal valor que uma mulher pode ter é ser bonita.

Isso é um problema. É um grande problema. Uma porque beleza, numa sociedade capitalista, sempre será padronizada. Afinal, criando e reforçando padrões de beleza que pautam os desejos das consumidoras, as marcas de produtos de beleza sempre sabem o que as pessoas querem e, com isso, conseguem vender mais. Por isso, a menos que o sistema mude (que já é uma outra discussão também muito necessária), algum padrão sempre vai existir. E se ele sempre vai existir, sempre existirão mulheres belas e mulheres feias de acordo com ele.

Ao mesmo tempo, como a beleza também define o valor de uma mulher na nossa sociedade machista, a existência desse padrão sempre vai destituir de valor um grupo de mulheres. Não é a toa que o nosso padrão de beleza é tão absurdamente rígido (além de misógino, racista, gordofóbico, etc). Pouquíssimas se encaixam nele, o que significa que a grande maioria das mulheres está sujeita a ter sua autoestima e autoconfiança abaladas por “não ser bonita”.

E é aí que entra a questão fundamental: por que raios temos que ser belas para valer alguma coisa? Por que isso é tão importante? Descobrir que todas somos belas independente do padrão é importante, numa primeira etapa. Por isso sou super a favor de todos os movimentos que celebram a beleza em toda a sua diversidade. Mas por que eu preciso me achar bela (de acordo com o padrão imposto ou mesmo com os meus próprios padrões) para me amar? Por que eu preciso ser convencida de que eu sou BONITA para gostar de mim mesma?

São sempre essas palavras: linda, bonita, bela. São sempre elas que usamos para levantar a moral de uma mulher. Isso não acontece com homens. Ser bonito pode até ser importante para eles, mas não é fundamental. Eles não falam uns pros outros: ‘não fica assim, você é tão bonito!’. Essas frases que usamos “toda mulher é linda”, “a real beleza”, etc, são ótimas, mas ainda botam a importância na beleza. E beleza – independente do padrão (seja o deles, seja o nosso) é um negócio que varia, é subjetivo, é efêmero. Não temos que nos fiar nisso nunca. Não é nisso que deve se apoiar nossa autoestima, nosso amor próprio, nossa autoconfiança.

Leia mais aqui. 

“Ah, mas você entendeu errado a propaganda do Boticário! Não acho que as mulheres só se sentiram confiantes depois da makeover!” – alguém aí está dizendo. – “Elas já eram poderosas antes!”

Olha, eu não sei da vida dessas mulheres. O que eu sei é o que o Boticário mostrou. E o que o Boticário mostrou foram mulheres sendo arrumadas para o olhar masculino (o auge do comercial é o olhar dos caras quando elas entram na sala!) e tirando disso a confiança para seguir em frente. Isso não é empoderamento. Superficialmente, uma makeover pode levantar a autoestima, sim, mas não é isso que vai fortalecer uma pessoa.

Resumindo: o Boticário é uma marca de cosméticos. Ele vive em cima desse ideal machista de que mulheres são enfeites. Por isso, não me choca a propaganda. E embora ela apresente outras falhas gritantes – como a falta de diversidade e a mensagem ridícula de que basta a mulher se manter atraente fisicamente para manter o casamento – não se trata de crucificar a marca.  O que realmente me choca é ver como esse ideal da beleza na vida das mulheres ainda é tão aceito como um fator chave de empoderamento.

Temos ainda muito chão pela frente.

Leia também Vagina Atômica: A Ameaça do Corpo Feminino; e 10 Propagandas Absurdas do Passado (e seus pares absurdos atuais).